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“B站、完美日记、天下秀”们,靠什么改变主流的竞争方式和生产力要素

时间:2020-12-19 00:46 点击:
作者|子心数据支持|勾股大数据(www.gogudata.com)近期,中国经济版图中的“红人新经济板块”表现持续抢眼。其中,作为自媒体视频社区平台代表,B站持续破圈,

  数据支持 | 勾股大数据()

  近期,中国经济版图中的“红人新经济板块”表现持续抢眼。

  微观层面,“B站、完美日记、天下秀”被视为红人新经济生态的三个头部样本,在资本市场掀起波澜,引发市场持续关注。其中,作为自媒体视频社区平台代表,B站持续破圈,今年8月用户逾2亿,且平均年龄在21岁左右,年初至今总市值涨超三倍(数据来源WIND);坐拥“百万红人”的红人大数据赋能平台天下秀于8月成功登陆A股主板,市值一度超越50亿美元;作为新经济环境下受益的新消费品牌完美日记母公司逸仙电商11月成功赴美上市,在“2000万中国女孩”热拥下,市值达百亿美元之上。

  中观层面,上海证券交易所(以下简称“上交所”)日前发布公告,将天下秀、澜起科技(688008,股吧)等新经济公司纳入上证380指数样本,该指数的样本标的主要为成长性新兴蓝筹股,而天下秀的入选显示出“红人新经济”获主流资本市场认可。

  宏观层面,颇具权威性的中国生产力学会成立40周年座谈会上,线上经济与杂交水稻、高速铁路、特高压技术、青蒿素、第五代移动通讯技术、北斗卫星导航系统、载人航天工程(603698,股吧)、完整工业体系、脱贫攻坚,被共同列为“改革开放以来中国生产力发展的十大标志性成就”。

  线上经济包括移动支付、移动电商、红人新经济、AI智能推荐等,眼下颇受关注的红人新经济已经从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合。其中,获得“生产力发展优秀企业”荣誉的天下秀便是红人新经济领域的一个重要赋能者。

  所谓“红人”泛指KOL、网红大V、自媒体、名人明星等通过内容创作等方式在互联网上拥有忠实粉丝的群体,是现代流行文化中的主要被关注的对象,也是商业信息的绝佳载体。

  目前,政策层面已经将“红人”当作新经济时代一种重要的资源和要素,地方政府甚至出台优惠措施,着力推进市场孵化,力促红人新经济向广域、向纵深进化发展。

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  红人新经济生态版图格局

  透过上述样本,看当前国内整个红人新经济生态链,已逐步形成由不同层次、多方角色融合共进的生态体系:

  1)以“新内容”为起点

  什么是“新内容”?以B站为例,原本无人问津的《我在故宫修文物》纪录片,但在以弹幕及良好社区分享文化为主的B站上迅速走红。

  “新内容”未必是前所未见的内容形式,B站见长之处,在于洞察到20岁上下的年轻用户内心存在着强烈的探索和好奇心。B站本身没有对内容进行创新,但深知年轻用户群体的审美观,在“旧内容”基础上,通过红人UP主的加工与分享,创造出更多的话题,并结合弹幕的实时互动氛围,为用户营造出更具互动交流的观看体验服务。

  经常看B站的人会发现,B站那些火爆的电视剧,其实很大一部分是老剧,比如《新白娘子传奇》、《三国演义》这些旧时的经典,剧情本身想必已不是大家关注的重点,而是红人UP主的二次创作以及实时滚动的弹幕。

  另外,以PUGC为主导生产模式的B站,也是“去中心化”内容创作平台的代表。不像电影、动漫等传统影视剧作品,需要依赖优秀的导演、演员及制作团队,内容制作成本高、耗时长。B站将其内容进行分区,目前以游戏和生活居多,只要懂生活、懂情趣,使用移动设备(手机)就能实现高质量内容创作,去年红极一时的李子柒、华农兄弟、美食作家王刚等都是生活区的超人气Up主。B站PUGC模式的优势在于,实现高质量内容持续输出的同时,大幅降低产出成本,并且个性鲜明的红人层出不群,也最大化地丰富其内容品类。

  2)以“新品牌”为导向

  红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量(关注)、流量导向消费品牌,成为当前“新消费品牌”的催化路径,其核心在于“红人传播矩阵”。

  以国产美妆新势力完美日记为例,其在2018年起主打平价高品质的国产化妆品品牌,并逐步覆盖B站、微博、小红书等各大主流社区平台,毫不夸张地说,十个美妆博主有五个在用。凭借高性价比,““小完子””迅速走红网络,并在两年后成功登陆纽交所。截至发稿日,其市值已突破百亿美元。据其招股书中显示,截至2020年9月30日,合作KOL近1.5万名,其中粉丝数超百万的KOL超过800名。从某种意义上讲,完美日记就是一个承接KOL流量势能的新消费品牌。

  完美日记在推动“素人崛起”的同时,一直在想方设法从天猫、腾讯、小红书等大量渠道平台获取更多的曝光度,并通过后续持续引导、吸引、沉淀到其微信公众平台,形成所谓的私域流量。

  3)以“新赋能模式”为精进

  传统的互联网平台,不论是在电商、社交还是在搜索领域,平台基本是双向(广告主、内容创作者)收费的商业模式。

  以Google和Facebook为例,Statista公布数据显示,2017年其共瓜分全球互联网广告收入62%。在YouTube被Google收购后,2017年贡献了Google整个集团广告收入的6%,内容创作者(红人和意见领袖)贡献流量过半,但收入水平相比平台而言,几乎可忽略不计。

  对此,天下秀作为新势力代表,一直在致力于改变这一局面。作为“企业与红人”之间的桥梁,帮助有营销需求的企业与各类红人,基于大数据和AI等关键技术,实现精准匹配和对接。

  天下秀率先于行业启动“从0到1”的探索,基于算法及长达10年的数据积累优势,帮助广大的内容创作者(包括红人/KOL),实现流量与商业精准对接,并以此构造由四大业务(包括红人广告大数据云投放平台WEIQ、新媒体及粉丝经济综合解决方案的服务品牌SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐和红人创业加速孵化品牌IMsocial)协同增长的赋能体系。

  简单来说,红人广告大数据云投放平台(WEIQ)为例,其一边连接红人,一边网尽大中小客户,以帮助红人实现商业变现;而红人价值排行及版权管理机构克劳锐(TOPKLOUT),则是为红人的商业价值提供市场“定价依据”;红人孵化品牌(IMsocial),为行业源源不断输入红人生力军;SMART更多侧重为大型品牌客户提供服务。可见,天下秀以“红人+企业”所构建的业务体系,基本涵盖了红人成长全生命周期服务。

  在天下秀CEO李檬看来,上述四大业务构成一个“红人生态”,但该生态并不是硬造的,而是基于行业发展所需而创意产生的。

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  从新内容、“新品牌”到“新供给”

  不可否认,红人新经济火热的发展势头,也为品牌化发展创造了新契机,在中国产品向品牌的转型升级的过程中,凭借红人等具有影响力的标签对消费品牌的人格化,起到了加速剂的作用。

  近年来可以看到元気森林、完美日记、花西子等新国货品牌,借助红人营销方式,实现迅速崛起,甚至在主流电商平台上人气赶超国际大牌。

  在当前创新驱动的新经济世代,越来越多嗅觉敏锐的企业家发现:红人已不仅是一种营销资源,更成为一种品牌发展必要的生产要素。如何理解?这其中有三层含义:

  1)品牌塑造

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